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從華康電器禮文化節(jié)談積極的家電促銷
作者：黎漢軍 時間：2005-1-25 字體：[大] [中] [小]
2005年新春佳節(jié)來臨之際的東莞家電市場可謂“烽煙四起”，繼家電渠道巨頭國美之后順電、銘可達、易好家等一批家電商紛紛進軍分食東莞市場，而蘇寧電器也正緊鑼密鼓 “磨刀霍霍”。在東莞東縱大道商圈這塊彈丸之地，以華康電器為代表的本土家電商也加快了應對的步伐，外來巨頭與本土家電企業(yè)同臺“共舞”激戰(zhàn)，仿佛空氣中也飄蕩著戰(zhàn)爭的氣息，國美、時尚相繼舉辦了以數(shù)碼、時尚影音的為主題的節(jié)日促銷活動。
2005年元旦歡盈傳媒產(chǎn)品力傳播機構(gòu)接到邀請為華康電器策劃春
借力造節(jié)
在剛剛接到邀請的時候，我們都感到很郁悶，大家都在問，如何做好這一單？一、時間緊迫，競爭對手的主題促銷節(jié)日活動都已經(jīng)啟動，而我們還是剛剛接觸到這個單；二、當前東莞各大賣場春節(jié)期間的家電促銷活動，其手段無非是“無節(jié)造節(jié)，有節(jié)造勢”，其中大多的節(jié)日無非是一場變相了的“價格戰(zhàn)”，沒有實在的意義和節(jié)日文化內(nèi)涵，而廣告主卻明確指出也要搞一個節(jié)日。
如何才能尋到一個好的節(jié)日主題呢？某位策劃大家曾說：“應該把握住財智時代的特征。”他說，只有從戰(zhàn)略上把握大勢、把握社會、經(jīng)濟的內(nèi)在規(guī)律和文化底蘊，策劃才能扎根中國、開花結(jié)果。因此，我們的促銷活動一定要有一個相當高度的主題，華康電器本次節(jié)日促銷的主題應該抓住當下社會的經(jīng)濟、文化發(fā)展“大趨勢”。“大趨勢”在哪里？
當今世界，經(jīng)濟和文化相互滲透，文化已經(jīng)成為提升綜合國力、區(qū)域經(jīng)濟競爭力的關(guān)鍵因素，城市的競爭力就是文化品位。而在中共十六大報告中多次出現(xiàn)“和諧”一詞后，中共廣東省九屆五中全會上明確提出了提出建設“和諧廣東”、“文化大省”的目標，構(gòu)建“和諧社會”成了當前時髦的政治任務，正是在這種社會大背景下東莞也提出了建設“文化新城”的戰(zhàn)略目標和“和諧東莞”，在《東莞日報》上我們也經(jīng)�？吹疥P(guān)于構(gòu)建和諧社會而開展的各項關(guān)于“愛國、守法、誠信、知禮”的現(xiàn)代公民教育活動評論。“和諧社會”、“文化新城”、“愛國、守法、誠信、知禮”便是我們的“大趨勢”，應該抓住這些要素來做文章。
什么是“和諧”？古希臘哲學家、數(shù)學家畢達哥拉斯（Pythagoras）提出“和諧是美�！蹦菍τ诰哂形迩晡拿魇返闹袊鴣碚f，它又是什么？中國是“禮儀之邦”，“中國人的生活以禮為指南”，重禮儀、守禮法、行禮教、講禮信、遵禮義已內(nèi)化為中華民眾的自覺意識貫穿于其心理和行為活動之中，“禮”成了中國文化的根本特征和標志�！皣卸Y則國昌、家尚禮則家大、身尚禮則身修、心尚禮則心泰。”我們在生活中也常常聽到有人說，“立于禮”、“非禮勿施”、“以禮待人”、“千里送鵝毛，禮輕情義重”、“懂禮貌的女人是最美的”等等……世界很美，只因有“禮”。我們?nèi)A康電器本次春節(jié)促銷活動的主題與節(jié)日名稱便確定了，“世界很美，只因有‘禮’——2005首屆華康電器禮文化節(jié)”。
在這次節(jié)日促銷活動的主題當中，“禮”融“中國文化”、“知禮”的概念于一體，“世界很美”則吻合了當下政府提出的“和諧社會”，可以說，一個“禮文化節(jié)”將我們所需要的一切聯(lián)系在了一起。這一主題比較貼近當今社會的大趨勢，應該具有一定的高度。在這次活動中我們充分認識到，對于活動促銷策劃來說，要尋找與競爭對手不同的思路，找到一個具有高度的主題，它不一定要突出所要促銷的產(chǎn)品及其賣點，但要有一定的排他性和差異化，否則就會淹沒在競爭對手的“聲音”中，到頭也是“降價促銷”。
借禮促市
本次華康電器舉辦這個禮文化節(jié)，也是華康電器有關(guān)領(lǐng)導人看到了競爭對手主辦的各種節(jié)日促銷活動后邀請我們策劃的。從這里我們不難可以看出，對于家電渠道商家來說，他們舉辦各種類型的“節(jié)日”，目的無非只有一個，那就是在短期內(nèi)促進賣場里商品的銷售，即促銷。
我們知道，促銷就是指為了促進眼前銷售的增長，而針對消費者進行的廣告宣傳謀略的一個組成部分，同我們平時看到的廣告是有所不同的。廣告的目的是改變潛在顧客的態(tài)度，刺激消費欲望引導消費者做出購買決策和行為。促銷的目的則是立刻改變消費者的購買行為，產(chǎn)品被短暫性地冠以某種光環(huán)，給予一定的競爭優(yōu)勢，從而將潛在的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)閷嶋H的購買者。在東莞家電市場，我們見到的一些促銷活動，常常是硬性的：價格跳水、買一贈N等等，短期內(nèi)強迫消費者購買，也起到了一定的促銷效果，但是無論對于家電商來說，無疑成本太高。因此，我們應該尋找一種比較軟性的促銷活動，滿足消費者的某種期望并樹立企業(yè)形象，從而長遠地影響顧客的購買行為。如果促銷滿足了消費者的期望，它就會大受歡迎，同時也能夠以比廣告低得多的成本達到目標。
什么消費者的期望？在希臘神話中有一位國王，他是一位出色的雕塑家。他精心雕塑了一座少女像，美麗動人，他愛上了他的雕塑。結(jié)果奇跡發(fā)生，塑像被國王的真心所打動，少女“復活”。這個故事告訴我們期望是一種力量，消費者的期望就是即將需要滿足的購買動機。因此，應該找到消費者的動機。本次華康電器主題促銷節(jié)日，之所以取名為“禮文化節(jié)”，除了上述我們所講的所謂“大趨勢”外，還有就是現(xiàn)在面臨春節(jié)，就是中國人都有送禮的習慣。通過對東莞市場深入的了解，我們發(fā)現(xiàn)2004年禮品電器消費日趨成熟，市場上電磁爐、咖啡機、電暖器等精美實用、充滿人情味的小家電和一些數(shù)碼產(chǎn)品比較流行。我們還了解到，消費者選擇電器作為禮品一方面是由于消費者的禮品消費觀念日趨成熟，另一方面也是由于小家電外觀時尚、功能實用具有成為禮品的前提條件。于是，我們便選擇“禮品也觸電”、“送禮送出時尚來”等概念向消費者灌輸禮品電器的概念，鼓勵他們選擇小家電和數(shù)碼產(chǎn)品作為禮物送給親朋好友，在華康電器內(nèi)部，他們也選定了一系列小家電和數(shù)碼產(chǎn)品擺上了禮品專柜。結(jié)果在硬性促銷活動的拉動下，銷售確實有了一定的增長。
通過策劃本次華康電器禮文化節(jié)，我認識到促銷活動，不能一味的來硬招，他也應該抓住消費者的期望或者是商機，中國是“禮儀之邦”，“禮多人不怪”，東莞的禮品市場應該不低于一個億，也許我們在平時的促銷活動中應該多從這方面考慮考慮。
借雞造勢
2005年是雞年，作為一個主題促銷節(jié)日，我們認為不僅要幫助華康電器促銷商品，更應該幫助華康電器借“雞”造勢，樹立華康電器強勢的本土企業(yè)形象，打造華康電器的競爭優(yōu)勢。因為我們應該知道，現(xiàn)在的東莞家電市場，可謂“群雄鼎立”，如果單純的以“做市”目標，而不顧當前市場競爭大局勢，那也無異于“雪地里顧頭不顧尾的野雞”，最后也將會被貪婪的競爭對手“連根拔起”成為盤中美食。
所謂“造勢”，就是要整合各種資源和廣告人有價值的思想，樹立企業(yè)的形象和打造企業(yè)的競爭優(yōu)勢。這里我們所說的借“雞”造勢，一是要借雞年春來臨這個時機利用新聞媒體創(chuàng)造一些聲勢，從而為華康電器禮文化節(jié)制造“人氣”和“財氣”，在短期市場競爭中贏得有利位置；二是利用各種優(yōu)勢資源和利用中國傳統(tǒng)的禮文化塑造華康電器的商業(yè)道德，從而樹立華康電器本土強勢企業(yè)形象，從長遠的眼光考慮為華康電器打造核心競爭力。
先說造聲勢。新聞輿論這方面有很大的優(yōu)勢，通過新聞記者的報道和媒體的權(quán)威導向，塑造塑造多個有價值的新聞點，對于為企業(yè)贏得口碑是很有優(yōu)勢的，但前提是我們要發(fā)現(xiàn)很多有價值的新聞點，而且這些新聞點就在我們?yōu)樯碳也邉澋拇黉N手段當中。因此，我們建議華康電器少在報紙打硬性廣告，把節(jié)省下來的廣告費買有創(chuàng)意的禮品送給向廣大市民和消費者，從而邀請有關(guān)媒體記者進行采訪報道。這次華康電器禮文化節(jié)，我們向商家們贈送的有價值的創(chuàng)意禮品有：代表“財智雙贏”知識文化大禮《經(jīng)理人》雜志和“竹報平安”的書報架以鎖住東莞高端客戶群體；代表“春滿人間”春聯(lián)送給東莞廣大市民和顧客朋友；代表“一生一世”、“真‘游’意識”的中國情人節(jié)千人旅游活動以鎖住東莞青年男女；代表“喜氣盈門”的免費家居健康檢測鎖定一批即將搬新居的消費者朋友；代表“大雞大利”、“雞不可失”、“生雞勃勃”的廣東鳳翔生態(tài)麻雞以增強東莞市民的口碑。1月15日活動當天，我們看到好多東莞市民在領(lǐng)導華康電器贈送的廣東鳳翔生態(tài)麻雞后，當面去感謝了商場經(jīng)理并表示以后買電器一定到華康電器。而且本次活動，有關(guān)家居健康檢測等方面的大禮在通過記者們的報道后都深受顧客的親睞和好評，為華康電器在消費者心目中塑造了美譽度。在此，我們深深感受到，對于活動促銷來說，實在沒有必要花那么多錢去做硬性廣告，我們完全可以把節(jié)省下來的廣告費用轉(zhuǎn)用在新聞公關(guān)方面。
再說造優(yōu)勢。對于商家來說，每一個促銷活動都應該是對自身形象的長程投資，商家不宜把促銷活動看成是簡單的一個活動而已；目光短淺的企業(yè)“做事”，注重長遠發(fā)展的企業(yè)則往往“做市”、“造勢”。目前東莞的家電賣場，有外來的“強龍”，也有“地頭蛇”，當然還有的已“關(guān)門大吉”，為什么有的家電賣場會慘遭如此劫難？這主要是因為這些企業(yè)在參與價格戰(zhàn)促銷的過程中只是消極的應對，沒有從長遠的戰(zhàn)略眼光來考慮建立自身優(yōu)勢，“對手有備而來，你當然會節(jié)節(jié)敗退”，我們認為在促銷過程當中也可以為商家打造競爭優(yōu)勢。我們是從以下幾方面著手為華康電器打造競爭優(yōu)勢的：1）借助東莞“最佳魅力城市”之風塑造華康電器的強勢本土企業(yè)形象。在本次活動過程中，我們發(fā)現(xiàn)“魅力東莞”四個字大有文章可做，而且華康電器是東莞本土老牌家電企業(yè)，在行業(yè)中有一定的影響力，在外有強敵同臺競爭的情況下，我們更應該突出東莞本土特色，東莞的也是最具經(jīng)濟活力城市，于是我們制定了“魅力東莞 品質(zhì)華康”的經(jīng)營定位。2）提升華康電器服務品質(zhì)。任何送給消費者的禮物，只能贏得消費者對企業(yè)的好感，但最終決定顧客選擇華康電器的更重要的應該是如何塑造高品質(zhì)的服務。為了加強華康電器的服務競爭力，我們建議2005年為華康電器品質(zhì)服務提升年，讓每一位員工都能做到真心實意為地為消費者服務和“禮待天下客”，增強每位員工的 “親和力”，讓每一位員工都做一個有文化、有內(nèi)涵、誠信知禮的人。而這也有助于華康電器建立學習型的企業(yè)，打造企業(yè)競爭力。服務做好了才算是送給消費者的大禮。3）聘請知名國學導讀大師擔當企業(yè)形象代言人，以把中國的傳統(tǒng)美德內(nèi)化為華康電器的商業(yè)美德。對于商場人士來說，只有先做到“知禮”，才能做到真心真意為消費者服務，做到“禮待天下客”，才能構(gòu)建我們的商業(yè)價值和道德，塑造華康在消費者心目中美譽度和企業(yè)形象。本次聘請活動，一是國學導讀大師對于華康電器打造學習型企業(yè)有很大程度上的幫助，另一方面也引起了新聞媒體的關(guān)注，它們的宣傳報道提高了華康的品牌知名度。
對于企業(yè)促銷活動來說，我們認為不能消極的進行，在促銷過程當中也應該考慮如何樹立我們的企業(yè)形象和塑造企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
策劃就是整合資源“無中生有”，進行家電促銷活動策劃，我們不應該采用那種被動式的消極的促銷手段，更應該積極主動尋找、整合各種優(yōu)勢資源做積極的促銷，這個積極的促銷應該從長遠的眼光著手幫助企業(yè)打造競爭優(yōu)勢和塑造品牌價值。2005年是雞年，就讓我們時刻保持雞極的心態(tài)，“聞雞起舞”，努力把握每一次做大做強的“雞”會， “雞”極向前，保持雞膚美麗和健康心態(tài)，我們的明天一定會生“雞”勃勃！
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